日升策略家电行业竞争格局生变：美的稳增，小米崛起，格力承压

家电行业竞争格局长期以来十分稳定，美的集团（000333.SZ）、海尔智家（600690.SH）、格力电器（000651.SZ）作为三巨头具有强势地位日升策略，技术门槛、渠道覆盖以及品牌知名度等优势构成了传统壁垒。

然而，近年来家电行业步入存量竞争阶段，并且面临数字化转型和线上渠道变革的冲击，美的、海尔、格力纷纷开启自己的转变之路，而小米集团（01810.HK）凭借互联网基因和智能生态模式，成功切入市场，冲击了原有格局。

最近披露的半年报数据显示，期内美的营收同比增长15.68%，海尔营收同比增长10.22%，小米的IOT与生活消费产品业务同比增加50.7%，主要靠大家电收入增加贡献；而格力的营收同比下降2.66%。

小米对家电业务雄心勃勃。近日，小米集团总裁卢伟冰表示，“这段时间，跟团队一起讨论大家电未来5年的战略，再次明确了2030年进入大家电头部品牌的目标，空调业务做到中国市场前二。”

美的集团董事长方洪波曾对此目标提出疑问，小米如果想要进入家电行业前三，那么需要挤掉现在的家电三巨头其中哪一家？

家电巨头业绩分化

奥维云网（AVC）数据显示，2025年上半年，在多轮国补政策推动下，我国家电市场活力持续，零售总额达4,537亿元，同比增幅达9.2%。其中空调板块上，受“政策红利、价格激战、高温助力”三重影响，国内空调市场零售额1263亿元，同比激增12.4%。值得注意的是，长期以空调作为核心业务板块的格力电器，营收却并未相应增长。

从上半年业绩情况来看，可以将目前头部企业做一个归纳，即美的稳增、小米崛起、格力承压。以美的集团与格力电器为代表的两大传统家电巨头，在2025年上半年交出了截然不同的业绩答卷，行业分化趋势愈发明显。

美的集团披露的半年报显示，上半年公司营业总收入达2523亿元，同比增长15.7%；净利润267亿元，同比增长26%；归属于母公司的净利润260亿元，同比大增25%，核心财务指标均创下新高。

美的集团相关负责人认为，业绩持续突破的背后，是公司坚定推进“科技领先”战略、不断加大研发投入的成果。财报数据显示，2022—2024年，美的研发投入累计已超过430亿元。今年上半年，美的研发投入再度提升至88亿元，同比增长14.4%，位居家电首位。

除了重视研发之外，多元化业务是美的业务发展的亮点，在去年已经突破千亿元规模。

与家电行业相比，方洪波也更加看好医疗器械、人形机器人等领域的发展前景，“公司ToB业务选择的逻辑是产业升级、国产替代，比如公司的医疗板块、机器人板块都是资本密集度高、附加值高的行业。”

小米集团业务涉及手机、新能源汽车和家电等板块。财报披露，以家电和可穿戴产品为主的IOT与生活消费产品上半年收入同比增长50.7%至710.51亿元，创历史新高。

智能大家电则成为推动该业务增长的核心引擎。第二季度，小米空调出货量超540万台，同比增速超60%；冰箱出货量超79万台，同比增长超25%；洗衣机出货量超60万台，同比增长超45%。

这也意味着一个标志性的转折点，即IOT与生活消费产品业务的毛利润达到168.76亿元，超越智能手机业务的毛利润115.02亿元，成为小米集团利润贡献的首要主力。

今年5月日升策略，小米集团董事长、CEO雷军表示，“家电业务已经变成了小米的战略业务。”

与美的的业绩表现形成对比，格力电器则在二季度遭遇明显下滑。财报显示，格力上半年实现营收973.25亿元，同比下降2.46%；归母净利润144.12亿元，同比增长1.95%。

若与一季度业绩相比，这一变化更显突出。今年一季度，格力营业收入和净利润分别同比增长13.78%和26.29%；但二季度单季却出现营业收入同比下降12.11%、净利润同比下降10.07%的“急刹车”。

分产品来看，格力电器业绩失速的主要原因，正是占主营收入近八成的消费电器业务（以空调为主）低迷，出现了5.09%的负增长；而占比约一成的“工业制品及绿色能源”还有17.13%的正增长，其他几块业务如智能装备（主要是工业机器人）有20%的增长，但占比很小对总营收影响有限。

其实，2024年格力电器已经出现营收下滑，是2020年以来首次出现年度营业收入下滑。

具体分析而言，从宏观层面来看，因为国内消费需求较为疲软，家电行业进入价格战；其次，格力电器多元化业务表现不振，进一步拖累了业绩表现；最后，以“董明珠健康家”为代表的渠道改革还处于投入阶段，尚未能对业绩实现有效支撑。

格力与小米争夺“空调二哥”

对于格力而言，目前面临的最大的挑战者并不是原来的另外两大家电巨头美的、海尔，而是新入局的小米。

因此，针对谁是真正的“空调二哥”的问题，近日格力市场总监朱磊和小米集团公关部总经理王化在舆论场上爆发了多次“口水战”。

8月中旬，卢伟冰、王化先后转发了奥维云网数据“小米空调线上销量超越格力”的消息。

面对舆论的发酵，格力电器市场总监朱磊在微博上发文反击，称“按照同样的查询条件7月线上市场格力仍然保持领先。”

21世纪经济报道记者查询奥维云网的数据，7月份线上空调市场份额第一名为美的（19.98%）、第二名为格力（16.41%），第三名为小米（13.50%）。小米市场份额与格力电器还有近三个百分点差距。

对于谁是真正的“空调二哥”，格力和小米互不服输。

不过，从增量数据来看，今年前7个月线上空调销售额统计，美的市占率同比提升了2.18%，小米提升了3.87%，而格力同比减少0.01个%。小米追赶的态势明显。

小米空调的市场份额为什么持续上升，从定价方面可窥一二。在线上空调销售均价方面，格力、美的和小米三者分别为3430元、2903元、2452元。格力空调均价高于小米空调近40%。

国联民生证券的分析指出，小米白电近两年份额加速提升的外因主要有两个：一是这两年行业“降级”比较明显，二是龙头公司偏重盈利，这使得一二线价差走阔。近两年消费端的降级比较明显，只不过这种降级更多地体现在价格而非结构上。

这是由于二者的竞争思维不一致所导致。传统家电企业的核心盈利模式是通过销售硬件获取利润，价格战会直接影响利润表现。

小米的互联网思维是“硬件获客，生态盈利”，可以用接近成本的价格销售空调、冰箱，目的在于快速获取用户，将其纳入小米家生态。

不过，小米虽然凭借用户规模以及价格等优势快速切入大家电市场，但其也存在一定短板。

奥维云网数据显示，今年前7个月在线下空调领域，美的、格力和小米的市占率分别为29.63%、30.21%以及0.25%。小米目前线下渠道仍主要依赖小米之家和第三方3C卖场，尚不能与传统家电品牌庞大的经销商体系相抗衡。

二是小米家电多采用代工模式，在核心制造技术与工艺积淀方面，与数十年工业经验的传统企业存在差距。格力电器董事长董明珠在去年的股东大会曾提及，小米说自己空调第一名，全靠别的厂家做产品。“你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。”

此前有消息称，小米智能家电工厂一期计划2025年11月投产，2026年实现大规模量产。有业内分析人士指出，近年来为了加大空调的自研能力，小米在研发上逐步加大投入，自研自产是小米空调长期发展的核心战略。

海外业务或成为竞争“胜负手”

同时，随着国内家电市场趋于饱和，海外市场成为家电巨头们新的增长点。魔镜洞察研究报告指出，海外市场可拓展空间和增长潜力较大，且许多国家竞争格局分散，没有绝对的头部品牌，为国产品牌入局创造机会。

近年来，海外业务的增速可观，已经成为家电巨头们的业绩支撑点。21世纪经济报道记者梳理发现，从2019年至2024年，美的集团海外营收从1167.84亿元增长至1690.34亿元，年均复合增长率为7.68%；海尔智家海外营收从933.19亿元增长至1429.02亿元，年均复合增长率为8.90%；格力电器海外营收从208.15亿元增长至282.03亿元，年均复合增长率为6.26%。

从今年上半年表现看，受限于布局深度的差异，美的、格力两者的海外业务成绩已拉开明显差距。

美的集团今年上半年海外营收达1072亿元，同比增长17.7%。其海外业务已从早期OEM为主转向OBM（自有品牌）优先，目前自有品牌占比超过45%。

美的集团董事长方洪波此前提出“深海浅海都要去”的全球化思路，近年来持续推进海外区域基地建设，财报披露，美的正加速建设泰国基地、印度基地正式投用、巴西基地顺利竣工，遍布全球的产能布局有效降低了关税与物流成本，空调在南美销量登顶，冰箱在泰国、越南也跻身前列，旗下库卡机器人全球收入占比近30%，美的从“靠规模卖货”向“品牌深耕”的转型已初见成效。

格力电器今年上半年海外收入163.35亿元，同比增长10.19%，自主品牌占比约70%。公司采取“品牌授权+区域代理”模式，已建立涵盖近500家代理商的全球网络，尤其注重在“一带一路”共建国家推广商用空调、热泵等绿色技术产品。

可以发现，格力的海外业务收入规模和增速虽然也较快，但从营收占比看，其海外业务仍不足20%，与美的和海尔的差距显著，这或许是格力在下半场亟待补齐的短板。

中研普华研究员洪前进认为，中国家电企业实现“产业链出海”的深层突破，需着力构建本地化研发与创新体系，可通过设立区域研发中心，针对特定环境开发定制化产品。同时，实施双品牌战略，在大众市场以性价比产品快速渗透，在高端市场通过技术溢价和服务升级重塑品牌形象。此外，同步布局智能家居生态日升策略，与本地电信运营商合作开发物联网平台，抢占智慧产业高地。

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